随着短视频平台的兴起，直播已成为当前各大电商平台的主要销售渠道之一。
白酒头部企业集体奔赴电商平台，知名酒商纷纷布局线上，短视频的风口疯狂席卷白酒领域。据统计，2023年，酒类线上市场规模超1200亿元，销售额同比增长超50%，线上卖酒成为众家白酒品牌必争之地。
但另一方面，线上卖酒行业处于粗犷增长阶段，存在部分假酒风波、窜货商线上卖货等乱象。白酒电商行业呈现出的两面性，如何解决？
前不久，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式公布，将于2024年7月1日起施行。新条例明确强调“谁销售谁负责”，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。
管理规范明显加码的《条例》引起白酒直播电商行业的强烈关注。未来，线上卖酒呈现什么趋势？本文结合近日方正证券发布的《白酒行业报告：白酒线上化发展，酒水线上东风起，大浪淘沙始见金》（以下简称“报告”），全面剖析白酒行业的线上化发展态势，探讨白酒线上扩容的驱动因素及未来发展趋势。
市场规模超1200亿元，白酒线上持续扩容的四大驱动因素
近年来，在淘宝、京东等货架电商增长放缓下，社交电商和直播销售在中国市场快速崛起。在内容驱动下，电商零售行业实现了从“人找货”变成“货找人”的重要转变，将被动营销转化为主动获客。
就酒类线上营销来看，其扩容趋势确定性强，增速远超其余品类。根据魔镜洞察数据，2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额、销量均呈增长趋势，销售额同比增长超50%。根据细分品类看，白酒/调香酒规模达900亿元，销售额同比增长77.7%。
报告分析，近年来，以白酒为首的酒类线上快速扩容的背后，是供给侧的变化+需求侧行为习惯的养成+平台侧的扶持倾斜共同作用，具体而言，驱动力有以下几方面：
供给端
酒厂对于产品线上销售的态度趋于积极与重视，加深自营渠道、专业运营团队等合作模式。通过梳理主要上市白酒企业2019-2023年披露的线上销售数据可以发现，自2020年以来，多数酒企线上销售规模增速加快，2020-2023年线上销售规模总和复合增速达27.3%，厂商态度由过往的谨慎排斥转向积极重视。
酒企加强线上销售过程中，普遍有以下几种方式：全渠道多元平台布局。通过京东、天猫、抖音、拼多多、快手等全渠道平台销售，如泸州老窖、汾酒、习酒等与京东、天猫等平台合作开设旗舰店，并与新华都、酒仙网等专业电商运营平台进行合作；发力社交电商，开拓内容直播增长曲线。抖音、小红书等平台逐步打造了以网红为核心的强大内容生态系统，区别于传统淘宝、京东等货架电商，年轻人市场更强，酒厂通过签约内容电商知名主播，或向专业运营平台供货，销售部分产品；自建电商直营平台。如茅台集团开设“i茅台”APP， 五粮液集团推出“五粮液新零售电商平台”，习酒推出“君品荟”等，凭借自身品牌力发力私域流量。
渠道端
线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，产品流向电商渠道。从行业趋势看，一方面，白酒行业自2016年后呈现“量减价增”的发展趋势，同时，终端烟酒店数量在过去十年中快速增长，线下渠道面临存量竞争，渠道利润变薄；另一方面，多年以来，厂商追求高周转高增长需求+出台回款政策抢占经销商资金，加速线下渠道的库存与资金周转压力。
在此背景下，经销商出于去库及加强资金回流的需求，部分线下经销商存在产品转向线上销售的情况。