今一场汽车发布会，没有宏大叙事，没有“遥遥领先”，没有背刺对手，还“能成”吗？
新品牌乐道提供了一种思路。
发布会结束之后，后排自由溜达的视频，貌似有毒，一直在笔者脑海溜达。
5月15日，国际家庭日，蔚来公司全新第二品牌“ONVO乐道汽车”正式发布。家庭智能电动中型SUV 乐道L60，亮相并开启预订。
蔚来创始人李斌开场，只讲了20分钟，就交棒乐道汽车总裁艾铁成。
发布会风格，也是蔚来品牌一贯的理性克制，即使与竞品对比，也是先礼后兵，点到为止。不一样的是，过于欢乐。
为了给兄弟品牌造势，蔚来组织了30多个分会场，大区经理主动邀请蔚来用户一起观摩直播。
用蔚来汽车总裁秦力洪的话说，“100多家门店，洋溢着添丁的喜庆”。
作为跨界高管，首次公开亮相的艾铁成，自然引来不少关注，还有质疑。同样被质疑的，还有乐道汽车本身，它因何而来，能否成功？
水到渠成，恰逢其时
“蔚来是敢为天下先，乐道是敢为天下后。”李斌一句话，为两兄弟定了调。
早在2014年成立伊始，蔚来便开始酝酿多品牌战略，确定了从高端车市场切入的打法。李斌认为，当时原因有三。
第一，在高端市场，BBA转型慢，蔚来先做这个领域，竞争对手不看好，比较有机会成功。这就是所谓的“窗口期”。
第二，当时的产业政策带来市场机会，比如购置税、消费税、关税减免，做高端市场在比较长时间内会有税收优势。
第三，从高端市场入手，有机会去做正向研发，有成本空间去做创新，可以用最新的技术，最好的零部件体系。
不过，高端市场也有局限性，规模受限。据统计，全球高端车市场规模约一千万辆，中国市场约有三四百万辆，也只占整个中国汽车市场的10%。
从经营的角度，对于蔚来而言，只做高端市场有好处。
但是，如果不做大众市场，不服务更为广阔的用户群体，不但与智能电动时代，汽车行业的发展规律不匹配，也不符合蔚来公司的愿景。
由此，蔚来的多品牌战略采取了自上而下的打法。
从2016年11月发布至今，经过7年多的发展，NIO蔚来品牌确立了主打商务行政用车市场、兼顾家庭和个人用车的品牌发展战略，并树立起高端纯电动汽车品牌的形象。
在此期间，蔚来构建了12项全栈技术布局，在多个领域展开全面自研，在整车全域操作系统、智能硬件、智能系统、智能应用、三电系统、整车工程等研发领域拥有大量处于行业领先地位的技术和专利。
与此同时，蔚来构建起适合多品牌高效发展的研发组织架构、研发体系能力和研发成果应用模式。
2021年初，蔚来开始正式组建团队，打造第二品牌。直到2024北京车展前，最终的ONVO乐道品牌才公之于众。
聚焦家庭用车市场，以“合家欢乐、持家有道”为理念，为家庭用户提供更好的品牌和产品体验。
“3年多以来，乐道品牌已经建立起自己的体系能力，结合蔚来公司近10年的积累，乐道品牌的推出水到渠成。多品牌战略的落地，让我们有机会、有能力服务更广泛的用户。”李斌表示，在公司体系竞争力的支持下，“我们对蔚来品牌和乐道品牌的发展充满信心。”
李斌的信心还来自于大环境的利好。
2024年4月，中国新能源零售市场渗透率首度突破50%，新能源成为主流的时代已经到来。根据市场预测，到2030年，新能源车的市占率最终或许将超过70%，主流消费市场潜力很大。
可以说，乐道恰逢其时。
李斌一再宣称，乐道品牌不是“富二代”，与蔚来品牌都是“创一代”。但不可否认，乐道是含着金汤匙出生。
艾铁成认为，蔚来公司过去十年的技术积累，包括制造能力、供应链能力、基础设施能力，“让乐道可以生而成熟”。
在发布会上，他甚至开了一个玩笑，“乐道的换电能力是行业第二”，引得台下观众会心一笑。
在李斌看来，乐道品牌的发布，对于蔚来有三方面提升：
首先，将进一步提升公司研发体系化效率。
其次，乐道品牌和蔚来品牌车型，在位于合肥的两座全链路数字化智能工厂共线生产，也将进一步提升公司智能制造体系化效率。
最后，乐道品牌的发布，将进一步促进蔚来能源的发展，提高蔚来能源的体系化效率。
随着乐道品牌的正式亮相，蔚来第三品牌也正在揭开神秘面纱。
在媒体沟通会上，李斌剧透了蔚来第三品牌（代号：萤火虫）的一些关键信息，“一款有趣的小车，不是七八万元，也可以换电。”
为了便于媒体理解，他说第三品牌之于蔚来，可以理解为MINI对于宝马的意义，smart对于奔驰的意义。
有所为，有所不为
为了将乐道打造成功，李斌把它交给了一个懂得“给家庭创造欢乐”的人掌舵。
虽然，在加入蔚来之前，艾铁成没有汽车行业的从业经历，李斌却等了他几年。
公开信息显示，艾铁成在宝洁工作期间，与蔚来总裁秦力洪是同事，之后又在洲际酒店、迪士尼、WEWORK等知名外企担任高管。
《宋史》云，“付托得人，系尧之绪。”
相比汽车从业经历，李斌更为看重的，是艾铁成在迪士尼的历练和经验。
“第二品牌定位家庭市场，要找一个非常深入地了解家庭用户的人来带。他正好是筹建（上海）迪士尼的人。”
